O inigualável valor dos media
Para ilustrar o inigualável valor dos media, vou partilhar uma situação que ocorreu recentemente.
Recentemente, uma empresa com que colaboro, como assessora de imprensa, decidiu investir também em publicidade. Na prática, o objetivo era reforçar a promoção de um cliente especialmente importante/valioso. Ao mesmo tempo, mostrava-se ao cliente que era merecedor de uma aposta extra.
Concretamente, a aposta consistia numa campanha de visibilidade que, além de comprar as clássicas páginas de publicidade na imprensa, abarcava ainda uma coluna de opinião numa revista.
Sem dúvida, a intenção da empresa era boa, e o investimento iria reforçar a imagem do cliente junto do público. Porém, a boa intenção não passou disso mesmo porque, quando o cliente soube que o conteúdo escrito seria (bem) pago, recusou colaborar. Afinal, considerava que um conteúdo seu merecia ter espaço nos media por mérito próprio, sem ser preciso alguém pagar por isso.
Ou seja, escrever para os media sim, mas por mérito. A pagar, mesmo que por terceiros, não.
O VALOR ACRESCIDO DOS CONTEÚDOS MEDIÁTICOS (e, por consequência, da assessoria de imprensa).
Com efeito, a Teoria da Comunicação ensina-nos que os media funcionam como gatekeepers, ou seja, uma espécie de «porteiros», com uma malha fina que faz a triagem entre o que acontece na realidade e aquilo que chega ao público.
Na prática, os meios de comunicação social selecionam os acontecimentos e os temas que, de acordo com jornalísticos, consideram ter valor-notícia. Deste modo, trabalham esses conteúdos e veiculam-nos para o público, nos mais diferentes formatos. Ou seja, sob a forma de notícias, reportagens, entrevistas, crónicas, etc., via televisão, rádio, imprensa, podcasts…
Assim sendo, melhor ou pior, são os media que decidem aquilo que é dado a conhecer ao público. Seja com critérios puramente jornalísticos ou condicionados por outros fatores, essa triagem existe, e determina a informação que circula.
De acordo com as regras de isenção do jornalismo, é o valor do conteúdo/pessoa, etc. que dá direito ao espaço mediático. Pelo contrário, já o espaço publicitário pode ser dado a qualquer um, desde que pague. Em consequência, o crivo dos media confere um valor e uma credibilidade acrescidos aos conteúdos, que não se equiparam a uma campanha de publicidade.
Deste modo, e certamente sem ter feito todas estas considerações teóricas, o tal cliente aceitou o espaço publicitário clássico, mas recusou que pagassem por conteúdos seus nos media. Preferia ter esse lugar por mérito, e não mediante um pagamento.
ASSESSORIA DE IMPRENSA: A INTERMEDIAÇÃO PARA CHEGAR AO PALCO MEDIÁTICO
Desde logo, o assessor de imprensa atua como uma fonte de informação, junto dos jornalistas. Concretamente, faz-lhes chegar um determinado conteúdo, que o jornalista ainda desconhece, na perspetiva de lhe cativar o interesse.
Nesse contexto, a forma como apresenta o conteúdo pode ser determinante. Efetivamente, tendo em conta que os jornalistas são muito assediados com este tipo de solicitação, há que otimizar o conteúdo a enviar, de modo a ser claro e direto, além de incluir toda a informação relevante para a construção de uma notícia. De preferência, o próprio press release deve ter um formato de notícia, facilitando assim o trabalho do jornalista.
De modo geral, é uma mais valia se o assessor de imprensa tiver um background de jornalismo, que lhe dá melhor noção do que pode ter valor-notícia, e também da forma como deve apresentar a informação.
A par disso, o trabalho de assessoria de imprensa é de uma autêntica ponte com os meios de comunicação social. Em suma, o assessor de imprensa detém a noção do que faz sentido enviar aos media, conhece a forma correta de apresentar os conteúdos e também, naturalmente, tem os contactos certos para os enviar.
O SUPERIOR INTERESSE DO PÚBLICO
Assim sendo, este papel de intermediação passa também pelo gatekeeping, na medida em que nem tudo se deve propor aos media, de forma indiscriminada.
Naturalmente, e o assessor de imprensa deve, logo à partida, fazer uma primeira triagem, mas a última palavra sobre a viabilidade dos conteúdos cabe, invariavelmente, aos jornalistas e seus editores. Por essa ração, no trabalho de assessoria de imprensa nunca existem certezas ou garantias.
Justamente por isso, há que gerir as expectativas dos clientes, e avaliar muito bem cada proposta de trabalho, antes de a aceitar. Afinal, acima de tudo, é o valor-notícia, e o interesse do público, que vão sempre determinar o que tem lugar no palco mediático.
