Marketing, uma atividade milenar
ANTES COMO AGORA, É PRECISO PROMOVER PARA VENDER
No Museu de Arqueologia de Madrid, encontrámos uma peça de cerâmica que nos cativou particularmente a atenção. Como se vê na imagem, é um selo de padeiro, em cerâmica, bem trabalhado, que representa a Loba Capitolina a alimentar Rómulo e Remo, os lendários fundadores de Roma. Sendo as imagens gravadas em baixo relevo, este selo do século I aplicava-se no pão e, desta forma, identificava o seu fabricante.
Hoje em dia, não ocorre aos padeiros marcarem os seus produtos com um selo próprio. No entanto, porque não? Sem dúvida, seria uma forma de promoção. Mais do que isso, seria uma forma de partilhar com os consumidores informação útil sobre o fabricante e o produto. Com essa informação, poderiam repetir ou não a compra do produto, consoante a avaliação que dele fizessem.
Justamente, as diferentes vertentes do marketing incluem esta componente: dar a conhecer os produtos aos consumidores potencialmente interessados e, naturalmente, influenciá-los a comprar.
De facto, esta é uma prática milenar, apesar de todas as teoria modernas em torno do marketing e da comunicação. De acordo com Philip Kotler, «Marketing é a ciência e arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um público-alvo com vista a obtenção de lucro». Ou seja, um interesse que sempre existiu, desde que o comércio se pratica. A este propósito, partilhamos ainda outro exemplo com mais de dois milénios: as lamparinas Fortis.
Um século antes de Cristo, existiu na região de Modena, no norte da Itália, uma fábrica de L. Aemilius Fortis que produzia lamparinas em série, todas elas com a sua marca no fundo: FORTIS.
Com efeito, uma vez que se encontraram em diferentes locais, sabe-se que as lamparinas Fortis saíam de Modena para vários pontos do Império Romano. Na sua base, levavam a terras distantes a marca do fabricante.
NOVOS TEMPOS, NOVAS DINÂMICAS
Hoje em dia, as empresas continuam a identificar os seus produtos com a marca que os distingue no mercado. A par disso, todo o processo de promoção é muito mais complexo. Entre outros aspetos, inclui o estudo prévio do mercado, e o desenvolvimento do produto, tendo em vista a sua funcionalidade e atratividade para o consumidor final.
Naturalmente, também envolve fatores de planeamento, preço ou escolha dos pontos de venda e, claro, a promoção é outra das vertentes fundamentais de qualquer ação de Marketing.
Nos dias que correm, a promoção decorre em múltiplas plataformas, muitas mais do que as que existiam no passado. Afinal, as novas tecnologias virram abrir horizontes para o mundo digitail, audiovisual e interativo.
Como sabemos, neste contexto, as inevitáveis redes sociais assumem um papel preponderante, e são as grandes estrelas do nosso século. Na prática, vieram dar voz e palco a, basicamente, quem os quiser ter. Ainda assim, em Portugal, o digital representa uma pequena fatia do mercado publicitário.
Com efeito, no que toca aos grandes investidores em publicidade, dados da Marktest indicam que,em 2024, um terço de todo o investimento coube a apenas 15 anunciantes. Neste ano, a maior fatia foi para a televisão (88,7%), ficando a internet com 4,9% e os restantes meios com 6,4% do valor gasto.
ASSESSORIA DE IMPRENSA – O PODER QUE OS MARKETEERS PARECEM IGNORAR
Curiosamente, quando se trata de divulgação, a Assessoria de Imprensa não parece estar entre os canais de promoção considerados mais eficazes pelos marketeers. Pelo menos, é o que indica o Barómetro de Marketing em Portugal.
Nesta sondagem, os inquiridos apostam sobretudo em canais como as redes sociais (63%), marketing de conteúdo, email marketing, eventos e exposições (todos com 37%), parcerias estratégicas (33%) e publicidade online (20%).
A par disso, 16% dos participantes apontaram como opção o marketing direto, 14% apostam na publicidade tradicional e 8% no marketing de afiliados, entre outros canais com valores residuais.
Curiosamente, a Assessoria de Imprensa não consta neste leque de canais de promoção tidos em conta pelos marketeers portugueses. Porém, esta é uma opção com retorno especialmente elevado em relação ao investimento. Tanto a nível financeiro como reputacional.
UM COMPLEMENTO DO MARKETING COM VALOR ACRESCIDO
Vejamos. Em regra, um serviço de Assessoria de Imprensa resulta num diversificado leque de conteúdos em diferentes meios de comunicação social. Naturalmente, cada um destes conteúdos representa visibilidade, e tem um valor inerente. Porém, esta visibilidade mediática não implica um pagamento: o único investimento é no serviço de Assessoria de Imprensa.
Apesar de não ser paga, naturalmente que esta presença nos media tem um valor publicitário equivalente que, em meios de referência, é substancialmente elevado. Justamente, o AVE (Advertising Value Equivalency) é uma das métricas que a monitorização de clipping utiliza para aferir o retorno económico da Assessoria de Imprensa.
Por outro lado, além de conseguir visibilidade mediática que dispensa custos publicitários, a Assessoria de Imprensa obtém algo mais: credibilidade e reputação. Efetivamente, os conteúdos que os media acedem a destacar passam por um crivo editorial que lhes reconhece valor-notícia. Na verdade, é esse o único motivo para lhes darem espaço nas suas publicações e programas.
Neste contexto, o papel do assessor de imprensa é propor os temas aos media, com ângulos que possam suscitar o seu interesse. Em suma, a visibilidade resultante do trabalho de Assessoria de Imprensa decorre do mérito e do interesse jornalístico, por contraponto à publicidade paga.
Naturalmente, todos os canais de divugação são importantes e podem fazer sentido, no âmbito de uma estratégia de marketing. Eventualmente, a Assessoria de Imprensa poderá ter um papel menor em muitas dessas estratégias porque exige meios e capacidades específicas, para lidar com os media. Além de que, na verdade, pode não ser a estratégia mais adequada para marcas ou produtos cujo valor-notícia seja residual.
Ainda assim, em muitos casos, a Assessoria de Imprensa pode ser uma estratégia de marketing altamente eficaz. Por norma, quando o objetivo é chegar a um público alargado, e quando se pretende construir ou reforçar a credibilidade e a reputação das marcas, pessoas ou empresas.
